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如何使会议营销获得成功-未战而庙算胜负

 
    大多数企业每年都会举行各种形式的、规模大小不一的会议,但无论是厂家,还是商家,对于此类会议都已经习以为常,因为按照大家的说法,这些会议都是为“会”而“会”,形式主义严重。但如果在会议召开前,能够很好地贯彻孙子的“……夫未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也。”即:战前筹算多就能取胜;筹算少就不能取胜的作战理念,那么后期会议的成功便会顺理成章。

  有的放矢——主题明确目的单纯  首先应明确会议主题:如经销商座谈会,即将全国各地的经销商召集过来,总结过去,展望未来;将公司新年度的营销政策介绍给各经销商,取得大家的支持和拥护;通过共同探讨,发现以前营销过程中存在的问题,预测市场发展趋势,提出应对的方案和举措,促进厂商“双赢”。  会议主题要吻合当前市场实际需求,应该具有时尚、新颖、独特之处。拿经销商座谈会而言,公司可采用一种时尚做法:如将“品牌缔造价值 实力致胜未来——公司经销商赢销会”作为座谈会主题,既能赢得公司高层的肯定,还可吸引与会众多经销商们的眼球。
  会议目的与主题息息相关。原则上,一次会议目的应该尽量单纯,只有一个,最多两个。譬如,通过总结往年销售业绩,展望来年销售情况,给下面的经销商打气;发布营销政策,激励、刺激经销商,提高经销商经营自身产品的信心;借助于企业实力,提升品牌形象;为某次大型促销活动作铺垫;新进入一个市场,或新品上市前的宣传造势;紧跟市场潮流,借势热点焦点,提高知名度和美誉度等。主题与目的的明确,就相当于企业会议营销是“有的放矢”,不至于偏离主题,重蹈形式主义的覆辙。
  当会议主题和目的明确之后,会议的形式和针对对象也随之确定下来了,这可使后面的筹划工作有条不紊,按部就班,真正做到“投入小、见效快、收益大、厂商双赢”的目的。
  会议主题要吻合当前市场实际需求,应该具有时尚、新颖、独特之处;会议目的与主题息息相关,原则上,一次会议目的应该尽量单纯。

  机不可失——选准时机选对地点  选择一个合适的时机对会议举办成功与否具有相当大的作用。在市场上,往往有“先发制人、后发制于人”的说法,会议召开的时机必须选择好,否则,“机不可失,时不再来”。
  比如经销商座谈会,可将时间选择在市场淡季后期,同时距年底旺季还有一段时间。选择这个时机,首先是公司营销政策已经出炉,新品即将全面上市,经销商可以参观到公司的整体实力和产品阵容;其次,淡季正好是总结去年、展望来年的好时机,经销商的业务也不是非常多,避开繁忙的销售旺季;再次,在濒临年底时,经销商的心思多放在销售,回收欠款以及打点各个上级主管单位和领导。
  在选准时机之外,还要充分考虑到了会议举行的时间和地点。一般来讲,可结合公司实际情况,将经销商座谈会确定为3天,接待日除外,第1天是参观厂房,休息;第2天全天是经销商座谈会;第3天则是私下沟通兼游玩。在会议举行的日期方面也要煞费苦心,座谈会举行的日期选择最好避开双休日。
  在会议召开的地点选择方面,要通过实地考察,提前预订了一个风景秀丽的别墅山庄,虽然不是很豪华,但温泉、秀山、绿水,加上四周典型的田园风光会避免片面追求高档豪华五星级酒店而导致的“费力不讨好”的惨痛结局。

  敲门砖——成功的报告策划  举办会议是需要公司往外掏钱的,但是会议究竟会达到什么样的效果,谁也说不准。此时,会议负责人应该及时向上级领导提出一个比较详尽的报告,针对当前的市场环境、面临的挑战与机遇、举办会议的投入与预计的成效作详细的分析,力争获取上级的支持。
  对于上级来说,是否支持会议,支持力度多大,取决于3个问题:为什么要举行会议营销?如何办好会议营销?付出与产出各是多少(或付出与产出是否成正比)?第1个问题的答案在市场背景资料部分和会议的主题、目的部分;第2个问题的答案在于会议的具体内容,包括形式、地点、时间、会议日程安排、人员分工等方面;第3个问题的答案在于会议预算费用表和预计收益表,以及会议结束之后的总结报告。会议营销要想获得上级支持,提交给上级的报告中就必须解决以上3个问题,因此有人认为“报告是赢得上级支持、会议营销成功的敲门砖”。

    上级领导对会议营销的支持体现在以下4个方面:  首先是直接的预算费用支持。会议的预算费用应该充分考虑到各种费用的预算,愈周全愈好;同时,还需要预算一部分意外费用,比如,飞机晚点,接待人员和来宾的额外饮食费用,或者是因为其他不可抗因素导致的额外费用,这部分费用原则上占到预算总费用的5~10%。
  其次是营销政策方面的支持。公司应该提前制定出相应营销政策,包括在产品、价格、渠道、促销、服务等多方面的支持力度,这些都是经销商最关心的问题。
  再次,通过上级相关部门的组织、协调,获得其他相关部门及人员的支持。稍微大一点的会议,就牵扯到生产、研发、销售、广告、策划以及其它众多部门,在这方面,如果缺少上级的支持,下面的人可以说是寸步难行。
  最后是得到其它各种资源。比如,产品的陈列,交通工具的提供,住宿和饮食方面的支持,以及其它各种资源的支援,这些都必须在打给上级报告中得到体现。

  一个好汉三个帮——充分而合理的分工  一个好汉三个帮,惟有充分调动起一切有生力量,会议营销才有最终成功的可能,因此,会议要想大获全胜,很重要的一个支撑就是进行充分而合理的分工。在会议举行前两个星期,就应成立专门会务组。其中,会务组成员包括:公司领导,他们的任务就是指定会议的具体负责人,寻求其他相关部门和员工的支持,取得公司高层领导的支持;对整个活动过程进行监控,提出建议和指导性意见,解决一些疑难问题和突发事件。
   会议的具体负责人,只有一个,是此次会议的总负责人。他责任重大,也明确,就是寻求其它部门的支持和协助;对会议的整个流程进行统筹规划,挑选核心成员,并对各个核心成员进行具体分工;取得活动经费;协调各个部门、成员间的工作,将所有的工作串联在一起;监督考核下面成员的工作,并解决一些疑难问题。
  会务组核心成员,也就是最底层干事的成员。这方面的成员具体又分为4类:  首先是负责宣传方面的成员,包括撰写领导讲话稿、新闻稿件,准备相应的宣传资料等,各种条幅、横幅内容,背景板、展板内容以及媒体接待的工作均由这部分成员负责。
  其次是接待来宾的成员。包括会议前的电话、网络、传真联系,发放邀请函,收回回执;安排、负责接机、火车站接待及现场接待工作;安排好来宾的饮食、住宿及最后的送客等工作。
  再次是负责活动现场布置的人员。包括准备好桌椅、花盆、条幅、横幅、地毯、背景板、展板、讲话桌、话筒、音响、电源、投影设备、礼仪小姐、气球、拱门以及其它。
  最后一类是是其他后勤人员,包括准备资料袋、礼物、座次牌、嘉宾卡、乐队、舞狮队、交通工具等。这些工作都必须在会议开始前,全部做到位。
  惟有充分调动起一切有生力量,会议营销才有最终成功的可能,因此,会议要想大获全胜,很重要的一个支撑就是进行了充分而合理的分工。

  精雕细琢——细节不可忽视  会议之所以成功,很大程度上有赖于在细节方面的精雕细琢。在会议召开的前一天,应将会议日程安排最终确定下来,并打印出详细的日程安排表,将这些日程安排表发放到每位与会的经销商代表手中。并提前与各讲话者私下沟通,全面控制会议的整个流程,协调好现场氛围。
  座谈会可采用圆桌会议的形式,大家一视同仁;对经销商在会上提出的异议,公司负责人大多要当场解决,才会赢得经销商的掌声。
  会议结束前,可举行颁奖仪式,对去年销售大户进行了现场高额奖励,将座谈会推向高潮,同时也极大地刺激了其他经销商;对于其他与会的经销商,亦可赠送一些礼品。
  在宴席期间,针对来自天南地北的经销商,应安排多种不同口味的食品,同时每桌都要安排公司领导进行陪同,业务员更应全程陪同;并可考虑在吃饭中间进行现场抽奖活动,活跃现场气氛。  会议营销会获得成功,实际上在会议开始之前,就已经完成了整个会议营销。因为,完全实践了中国杰出的兵法家——孙子的“未战而庙算胜负”的理念。胜负,其实都是可以预见的,更是可为的!

                              

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